- 19 Dicembre 2024
- Marchi
- Raffaele Bonini
Il co-branding è una strategia di marketing sempre più popolare, in cui due o più marchi collaborano per creare un prodotto o un servizio congiunto, sfruttando la forza e il valore dei rispettivi brand. Sebbene il co-branding possa generare enormi benefici in termini di visibilità, attrattiva per i consumatori e opportunità di mercato, comporta anche una serie di implicazioni legali, in particolare per quanto riguarda l’utilizzo del marchio.
Cosa è il Co-Branding?
Il co-branding è una pratica in cui due o più brand collaborano per lanciare un prodotto o un servizio che porta i marchi di tutte le aziende coinvolte. Esistono diverse forme di co-branding:
Co-Branding Ingredienti: un brand principale unisce il suo nome e il suo prodotto con un altro brand, solitamente in qualità di “ingrediente” che contribuisce a migliorare o personalizzare il prodotto finale (es. un’auto con un motore di un brand famoso).
Co-Branding Complementare: due marchi complementari si uniscono per offrire un valore aggiunto al consumatore (es. un marchio di occhiali che collabora con un brand di abbigliamento per creare una collezione congiunta).
Co-Branding di Partnership: due brand si uniscono per promuovere un progetto comune, magari su larga scala, che sfrutta l’affinità tra i loro target di riferimento (ad esempio una collaborazione tra una compagnia aerea e una catena di hotel).
Il Ruolo del Marchio nel Co-Branding
Nel co-branding, il marchio svolge un ruolo cruciale, in quanto rappresenta l‘identità e la percezione pubblica del prodotto o del servizio. Ogni marchio coinvolto porta con sé un capitale di brand che viene fuso con quello degli altri partner, e questo può aumentare la fiducia dei consumatori e il valore percepito del prodotto o servizio.
Quando due marchi sono coinvolti in un progetto di co-branding, è essenziale che venga stabilita chiaramente la modalità con cui ciascun marchio potrà essere utilizzato. La gestione dei diritti di utilizzo del marchio deve essere regolamentata in modo dettagliato per evitare confusioni o conflitti tra le parti.
Gli aspetti legali dell’utilizzo del marchio nel Co-Branding
1. Contratto di Co-Branding: Regole Fondamentali
La base legale del co-branding è costituita da un contratto che regola l’uso congiunto dei marchi. Un buon contratto di co-branding dovrebbe trattare i seguenti aspetti:
Definizione dell’uso del marchio: ogni marchio coinvolto deve essere utilizzato solo secondo i termini e le modalità concordate. Il contratto deve stabilire come e dove i marchi possono essere utilizzati, se sul packaging, sulla pubblicità, sui siti web, sugli eventi o in altri contesti.
Limitazioni: è fondamentale definire se ci sono limitazioni all’uso del marchio. Ad esempio, se uno dei brand ha una reputazione consolidata, potrebbero esserci restrizioni sul tipo di partner che può essere associato al brand per evitare danni reputazionali.
Licenza d’uso del marchio: a meno che non ci sia una cessione definitiva dei diritti, l’utilizzo del marchio nel co-branding di solito avviene tramite una licenza. Il contratto deve specificare se la licenza è esclusiva o non esclusiva, le modalità di concessione, la durata e le aree geografiche di utilizzo.
2. Condivisione dei Diritti di Proprietà Intellettuale
Un altro aspetto fondamentale è la gestione dei diritti di proprietà intellettuale. In caso di co-branding, ciascuna parte conserva la proprietà del proprio marchio, ma è necessario stabilire chi detiene i diritti sul prodotto finale creato congiuntamente.
Ad esempio, se il co-branding porta alla creazione di un logo congiunto o di un packaging personalizzato, è essenziale specificare chi possiede i diritti di utilizzo esclusivo su queste creazioni. Può essere previsto un accordo che stabilisca come e per quanto tempo i diritti sui nuovi asset creati (come il logo o il design) siano condivisi tra le aziende coinvolte.
3. Gestione delle Royalties e Compensi
Il contratto di co-branding deve anche stabilire come saranno gestiti i guadagni derivanti dalla collaborazione. Spesso si prevede che le aziende si dividano le royalties o i profitti generati dall’uso congiunto dei marchi. La ripartizione delle royalties deve essere definita in modo chiaro, basandosi sulle vendite o sui profitti che derivano dall’uso del marchio e dal prodotto finale.
4. Protezione del Marchio e monitoraggio dell’uso
Nel co-branding, la protezione del marchio è un aspetto cruciale. Ogni partner deve avere l’obbligo di monitorare l’uso del marchio da parte degli altri per evitare violazioni o usi impropri. Il contratto deve definire anche come vengono gestiti eventuali casi di contraffazione o uso non autorizzato del marchio, stabilendo i rimedi e le azioni da intraprendere in caso di violazioni.
5. Il rischio di confusione tra i consumatori
Un altro rischio legato al co-branding è la possibilità che i consumatori confondano i marchi coinvolti. È essenziale garantire che il co-branding non danneggi la percezione dei consumatori, evitando che uno dei brand possa essere percepito negativamente a causa dell’associazione con l’altro partner. È importante mantenere una distinzione chiara tra i marchi, per evitare confusioni sul tipo di prodotto o sul livello di qualità offerto.
Risoluzione delle controversie
Come per ogni collaborazione commerciale, è fondamentale prevedere nel contratto di co-branding le modalità di risoluzione delle controversie. Le parti devono stabilire un processo chiaro per la risoluzione di eventuali disaccordi, che può includere l’arbitrato o eventuali azioni legali, nel rispetto delle leggi sulla proprietà intellettuale e del marchio.
Affidati a un professionista
Il co-branding può essere un’opportunità eccezionale per aumentare la visibilità e la percezione dei marchi coinvolti, ma per avere successo è fondamentale che le aziende gestiscano correttamente i diritti di utilizzo dei marchi.
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