- 21 Novembre 2024
- Marchi
- Raffaele Bonini
Nel 1983, Michael Jackson e Pepsi hanno dato vita a una delle collaborazioni più iconiche nella storia della pubblicità. Un accordo che non solo ha definito un’epoca per il pop e il marketing, ma ha anche rappresentato per i professionisti del settore dei marchi, della pubblicità e dei diritti d’immagine un caso singolare. In questo approfondimento, esploreremo l’accordo che ha visto il Re del Pop prestare il suo volto per le lattine di Pepsi, analizzandone i dettagli per fornire alcuni chiarimenti relativi alla licenza dei diritti di immagine e a quali sono le implicazioni per il branding.
L’accordo tra Michael Jackson e Pepsi: un’iconica partnership
Il 1984 è stato un anno fondamentale per Michael Jackson: “Thriller”, il suo album più venduto di sempre, aveva conquistato il mondo, e la sua figura era diventata non solo quella di un cantante, ma di un vero e proprio fenomeno globale. Già nel 1983, Pepsi, uno dei brand più potenti al mondo, aveva firmato un accordo con Jackson per renderlo il volto di una campagna pubblicitaria (uscita nel 1984) destinata a rivoluzionare il mondo della pubblicità e del marketing.
Pepsi, infatti, non si limitò a un semplice spot: l’accordo includeva la creazione di un’edizione speciale di lattine con l’immagine di Michael Jackson, destinate a diventare oggetti da collezione. Il cantante fu protagonista, quindi, non solo di una serie di spot televisivi, ma anche di un merchandising esclusivo che comprendeva lattine e bottiglie con la sua faccia, una mossa che rafforzò ulteriormente il legame tra il brand e l’icona della musica.
Come funziona un accordo per l’utilizzo dell’immagine di una persona in ambito commerciale?
Quando un soggetto (in questo caso una celebrità) presta la propria immagine per una campagna pubblicitaria o per un prodotto, si entra nel campo licenza d’uso dei diritti d’immagine. Questo tipo di accordo in base ai quali il brand può utilizzare l’immagine per scopi commerciali. La licenza d’uso è limitata a specifici scopi, tempi e contesti.
Un accordo di licenza d’uso dell’immagine di un soggetto include diversi aspetti legali, ecco i principali:
Licenza Esclusiva e Non in Esclusiva: un contratto di licenza può essere esclusivo o non esclusivo. Nel caso di Michael Jackson e Pepsi, l’accordo era una licenza esclusiva “limitata” (c.d. settoriale), visto che l’immagine di Michael veniva utilizzata come parte di una grande campagna globale, ma non era completamente esclusiva in quanto non impediva al cantante di collaborare con altri marchi non concorrenti(cioè aziende che non operassero nel settore delle bevande).
Durata dell’accordo: la durata dell’accordo è un altro aspetto cruciale. Nel caso di Michael Jackson e Pepsi, l’accordo prevedeva una collaborazione iniziale di un anno, durante la quale Jackson avrebbe partecipato a campagne pubblicitarie e Pepsi avrebbe sponsorizzato il “Victory Tour” dei Jacksons nel 1984. Successivamente, nel 1988, fu stipulato un nuovo accordo della durata di un anno, del valore di 10 milioni di dollari, che includeva la sponsorizzazione dell’album “Bad” e del relativo tour mondiale. In sintesi, le collaborazioni tra Michael Jackson e Pepsi furono caratterizzate da accordi annuali specifici, ciascuno focalizzato su progetti e campagne particolari.
Tuttavia, gli accordi di licenza possono prevedere una durata più estesa o addirittura indefinita, con clausole che consentono il recesso volontario (con preavviso) e/o la risoluzione (nei casi di violazioni contrattuali o cambiamenti commerciali significativi). È raro, però, che contratti di questo tipo non stabiliscano una durata limitata, proprio perché sono solitamente legati a progetti pubblicitari specifici.
Territorio di utilizzo: gli accordi di licenza d’uso dei diritti d’immagine solitamente definiscono anche i territori in cui l’immagine può essere utilizzata. Nel caso di Michael Jackson e Pepsi, l’immagine del cantante fu utilizzata a livello globale, riflettendo la portata internazionale della campagna pubblicitaria. Tuttavia, non tutti gli accordi prevedono una portata così ampia: molte licenze d’uso si limitano a mercati locali o regionali, in base agli obiettivi del brand e alla notorietà della figura pubblica nel territorio specifico.
Compenso: quando una celebrità presta la propria immagine, può essere remunerata in modi diversi: un pagamento upfront (anticipo), una lump sum (somma unica), royalties periodiche sui fatturati derivati dalle vendite di prodotti o merchandising, oppure una combinazione di queste opzioni. Nel caso di Michael Jackson, egli ricevette compensi record, stimati in 5 milioni di dollari per la prima collaborazione e 10 milioni per quella del 1988. Si ipotizza che parte della sua remunerazione fosse legata anche alle vendite dei prodotti a tema Michael Jackson (royalties), come lattine e merchandising esclusivo, rafforzando ulteriormente l’impatto economico della partnership.
Uso dell’Immagine e prodotto finali: un elemento chiave di qualsiasi accordo è il controllo creativo, ovvero il grado di supervisione che la celebrità ha sull’uso della propria immagine. Nel caso di Michael Jackson, si ritiene che avesse un certo grado di controllo su come la sua immagine veniva utilizzata, garantendo che il brand Pepsi fosse associato a un’immagine positiva, coerente con il suo stile e la sua identità artistica. L’accordo prevedeva che il cantante apparisse in spot pubblicitari, ma anche sulle lattine e bottiglie di Pepsi, che diventavano veri e propri oggetti da collezione.
Implicazioni per il Branding: come un’icona può potenziare il valore di un marchio
La partnership con Michael Jackson ha avuto un impatto enorme sul brand Pepsi. Grazie alla sua popolarità mondiale, il cantante ha portato una visibilità senza precedenti al marchio, migliorando la sua percezione tra i consumatori, in particolare tra i più giovani, i fan della musica pop e quelli appassionati di cultura pop. Utilizzare una star del calibro di Michael Jackson è stato un passo strategico per Pepsi, che ha saputo associare il suo marchio a un’icona della musica e della cultura popolare.
D’altro canto, per Michael Jackson, l’accordo con Pepsi ha rappresentato una valorizzazione del suo “brand” personale. La sua immagine associata al marchio delle bevande gassate ha dato una spinta alla sua figura pubblica, facendo leva sulla popolarità e sull’influenza che esercitava a livello globale.
Il legame tra Michael Jackson e Pepsi era già consolidato dagli accordi del 1983 e del 1988, rispettivamente per il “Victory Tour” e il lancio dell’album “Bad”. Nel 1991, per celebrare il lancio di “Dangerous”, Pepsi collaborò nuovamente con Jackson, promuovendo alcune iniziative legate all’album e realizzando ulteriori spot pubblicitari.
Proprietà Intellettuale e industriale
Nel mondo degli accordi di licenza d’uso dell’immagine, uno degli aspetti più rilevanti è la proprietà intellettuale. L’immagine di ciascuna persona è un bene protetto dalle norme sul diritto d’autore (in particolare, nell’ambito nazionale, artt. 96 ss. l. 633/1941) e, in alcuni casi, se il volto è registrato come marchio, dalle norme sulla tutela della proprietà industriale. Questo significa che le aziende che utilizzano l’immagine di un soggetto per scopi commerciali devono stipulare contratti chiari e definiti per non lederne i diritti d’immagine, sia per tutelare i propri interessi.
Nel caso di Michael Jackson, gli accordi per l’utilizzo del suo volto, nome e altre caratteristiche distintive sono stati di fondamentale importanza per evitare abusi e per mantenere il controllo da parte dell’artista su come veniva utilizzata la sua immagine. L’accordo con Pepsi ha contribuito a consolidare la sua posizione come icona culturale, ma è stato anche un esempio lampante di come i diritti di immagine possano essere sfruttati per creare valore sia per il brand che per la figura pubblica.
Gli accordi tra Michael Jackson e Pepsi sono quindi un esempio perfetto di come un brand possa usare l’immagine di una celebrità per creare un impatto duraturo nel mercato e migliorare il proprio valore.
Utilizzare i diritti d’immagine per un prodotto o una campagna pubblicitaria non solo permette di generare vendite e visibilità, ma può anche contribuire a costruire un’immagine di marca forte e riconoscibile. Con il giusto equilibrio di compenso, controllo creativo e protezione dei diritti di proprietà intellettuale, le opportunità per marchi e celebrità sono praticamente illimitate.
Affidati a un professionista
Lo Studio Bonini mette a disposizione un team di professionisti specializzati. Affidarsi ad esperti del settore è un passo imprescindibile. Noi diamo il giusto valore al Diritto d’Autore e ai marchi: assistiamo i nostri clienti nel riconoscere, valorizzare e tutelare i diritti sulle proprie opere.
