- 8 Luglio 2024
- Marchi
- Raffaele Bonini
Barbie è un film del 2023 diretto da Greta Gerwig. Il film, che ha per protagonista la celebre bambola portata sul mercato mondiale da Mattel, ha incassato in Italia più di 28,3 milioni di dollari a fronte di un botteghino mondiale che ha superato il miliardo di dollari.
Il brand Mattel
Tutto ha inizio nel 1945 per volere di due ingegneri, Elliot Handler e Harold “Matt” Matson. Il nome, Mattel, è una crasi tra il soprannome di uno dei due fondatori e le prime lettere del nome di battesimo dell’altro. Nato in un garage e dedito alla realizzazione di cornici, il marchio Mattel, inizia presto a dedicarsi, con gli scarti di lavorazione, alla produzione di culle e altri accessori per le case delle bambole. In breve tempo il marchio si affermerà in quello che diverrà il suo mercato di riferimento: la produzione e vendita di giocattoli.
Mattel, già fortemente orientata al brand marketing, punta a pubblicizzare il proprio approdo sul mercato dei giocattoli e decide di farlo entrando direttamente nelle case attraverso il piccolo schermo. Diventa sponsor del “Mickey Mouse Club”, il programma TV ideato da Walt Disney raggiungendo così il suo pubblico di riferimento: i bambini, appunto. Ma punta anche su degli spot TV continuativi, affinché vengano raggiunti anche i genitori di quei bambini, veri acquirenti dei prodotti Mattel.
Il caso Barbie
L’intuizione la si deve a Ruth Handler, moglie di Elliot Handler, che presto passa alla presidenza dell’azienda. Nel corso di un viaggio in Europa, Ruth Handler entra in contatto con Bild Lilli, una bambola adulta ispirata a un personaggio dei fumetti. La visione imprenditoriale della Handler la porta a disegnare una bambola attraverso la quale le bambine possano “sentirsi adulte”. Nel 1959 Mattel lancia così sul mercato la prima bambola Barbie tra gli scaffali pieni di modelli che ritraggono figure infantili. Nonostante la tiepida accoglienza ricevuta nel corso del lancio, Barbie presto si rivelerà un successo commerciale senza precedenti. Successo dovuto anche a tutta una serie di prodotti complementari quali scarpe, abiti, accessori alla moda che permettono al piccolo consumatore di vivere non la felicità di avere tra le mani un semplice giocattolo, ma di vivere un’esperienza vera e propria. Basteranno pochi decenni per ritrovarsi il nome di Barbie leader nell’intrattenimento, ma anche brand di abbigliamento e accessori moda, prodotti editoriali e televisivi per bambini.
Barbie ieri e oggi: un brand di successo
Il concetto di intrattenimento, dall’origine della Mattel ad oggi, è ovviamente mutato nel tempo. E nonostante la bambola sia ancora un’icona, oggi più che mai oggetto di culto e vero modello intergenerazionale, certamente il cambio di approccio al marketing ha fatto sì che l’azienda americana si adeguasse ai nuovi linguaggi, anche e soprattutto per un rilancio del brand. Ecco, quindi, nel 2023 l’arrivo sul grande schermo del film evento con protagonista la bambola in carne e ossa interpretata da Margot Robbie, coadiuvata da Ryan Gosling nei panni di Ken, volto maschile nell’universo di Barbie, sempre prodotto dalla Mattel.
Un investimento da 145 mln di dollari, questo il costo complessivo del film che ha visto salire alla sua uscita, come riporta Milano Finanza, le azioni dell’azienda che detiene la proprietà intellettuale della bambola, con una capitalizzazione di 7,38 miliardi di dollari, di oltre il 12% nell’anno raggiungendo il picco massimo degli ultimi cinque anni il 6 maggio del 2022, proprio a pochi giorni dall’uscita delle prime immagini del film.
Per la categoria bambole, infatti, l’azienda ha registrato nel periodo un incremento delle vendite del 10% ma un continuo calo degli utili per Barbie a fronte del raddoppio del valore del brand arrivato a 701 milioni di dollari nel 2023.
Ma le sfide per Mattel non finiscono con il film campione di incassi, che entra a far parte di un più ampio progetto che vedrebbe il riposizionamento della Mattel da sola azienda produttrice di giocattoli a media-company. E in questo senso il raddoppio del valore del brand gioca a favore.
Il co-branding generato dal film Barbie
Quello generato dal film è, però, un rilancio che, oltre alla casa produttrice Mattel, ha comportato una spinta positiva anche per molti altri brand, con l’attuazione a tutti gli effetti di un vero e proprio co-branding con, per citarne alcune, le firme del mondo della moda che hanno vestito l’attrice e componenti del cast durante il tour promozionale o il marchio Birkenstock che, dopo la comparsa dell’iconico sandalo “Arizona” in una scena del film, ha visto aumentare del +110% le ricerche online del modello nel giro di una settimana, secondo Lyst. Circa 165 le partnership strette con Mattel: dalle case di abbigliamento agli accessori fino ai prodotti di bellezza e ai gadget per la casa. Dall’analisi di Launchmetrics, sempre stando ai dati riportati da Milano Finanza, solo le collaborazioni nella moda hanno generato un valore superiore a 25,7 milioni di dollari in miv. La collaborazione che ha avuto un maggiore impatto è stata quella con Zara, che ha lanciato una collezione ispirata ai look del film che ha fruttato 11 milioni di dollari in miv.
Il marchio come leva di marketing
Come già affrontato nel corso di altri approfondimenti, il marchio è una vera e propria leva nel commercio, essendo la sua riconoscibilità un elemento di richiamo per il consumatore. Ecco perché la registrazione del marchio è per ciascuna impresa, ente o start-up, una scelta strategica di fondamentale importanza. Il marchio è il segno distintivo per eccellenza che identifica il prodotto o servizio offerto sul mercato e consente ai consumatori di riconoscerlo, proprio come nel caso di Barbie. Ma il marchio, oltre ad essere uno strumento identificativo e di fidelizzazione del cliente, rappresenta anche e soprattutto una leva di marketing strategica. Obiettivo principale dell’investire in un marchio è il ritorno che questo può generare innescando una positiva percezione nel consumatore. Il marchio, grazie alla sua riconoscibilità, diventa simbolo e “portavoce” di un insieme di valori. Tra gli attributi del marchio fondamentali nel marketing sono quelli “emotivi”: autenticità, innovazione, affidabilità, onestà e trasparenza.
Il marchio rappresenta quindi un capitale per l’azienda e può essere sfruttato per una monetizzazione attraverso la concessione di licenze, per esempio, ma anche mediante la creazione di merchandising, la sponsorizzazione o, come nel caso di cui sopra, attività di co-branding.
Affidati a un esperto
Prima di procedere con l’adozione di un marchio è necessario, però, verificare che tale segno possa costituire un valido marchio, verificando che esso sia “nuovo”. Inoltre, è necessario verificare che esso sia “distintivo”, e fondamentale risulta inoltre valutare i Paesi di interesse, avendo la registrazione una valenza territoriale.
Lo Studio Bonini mette a disposizione un team di professionisti specializzati in tutti i settori merceologici: meccanico, elettronico, chimico, farmaceutico, meccatronico, IT/software, biotecnologico, alimentare, materie plastiche, medicale, wellness. Lo Studio offre servizi a 360° per la protezione e la valorizzazione delle opere dell’ingegno. Affidarsi a professionisti del settore per depositare un marchio è un passo imprescindibile.
